El Blog de Pablo Fernando Sanchez

Recomiendo este artículo escrito por Sergio Monge, que considero algo muy bueno. Tal como se comenta en el recuadro introductorio que se incluye en la página del artículo, el mismo es el borrador de un capítulo sobre posicionamiento que forma parte de un proyecto para escribir un manual sobre marketing digital para comunicadores tradicionales. Es el tipo de artículos que, al menos yo, adoro leer en los blogs y no son precisamente habituales.

Hago un comentario en relación al tema de los enlaces entrantes para que Google indexe un sitio web. Concuerdo con varios de los participantes de la discusión en que no es requerido que haya enlaces hacia un sitio web para que Google lo tome en cuenta. Por ejemplo, cuando montamos el sitio web de Expértika, logramos posicionarlo en primer lugar sin contar con enlaces entrantes, al menos en ese entonces —hoy en día ya hay enlaces entrantes, incluyendo éste. Incluso, hace unos meses montamos un sitio web para un cliente —quien al momento no nos ha autorizado a revelar datos identificatorios más específicos— el cual aún no ha sido lanzado oficialmente ni tiene enlaces entrantes, pero lo cierto es que hoy en día también logramos posicionarlo en primer lugar.

Soy un convencido por la práctica de que lo importante es tener buenos contenidos y el equipo humano experto adecuado, con una visión integral, no parcializada en lo técnico-computacional, sobre lo que es desarrollar un sitio web.

Seguro que el lector experimentado en la industria del software no necesita que se lo mencione, pero lo hago de todas formas para quienes no estén concientes del asunto: el viejo adagio que, refiriéndose a los posibles clientes de nuestro producto software, versa «constrúyelo y vendrán» es una completa falacia. Muchas veces, la gente de abstracción técnica fascinada por, precisamente, los retos, logros y demás cuestiones estrictamente ingenieriles, ni siquiera piensan en el resto o simplemente lo toman como un mal necesario menor en lo cual ocuparse «luego».

Pues... la experiencia dice otra cosa muy distinta. En lo personal y habiéndolo discutido miles de veces con empresarios del software, creo que el esfuerzo de construir software —escribir el código y hacerlo funcionar— es tal vez de entre un 15% y un 20% del esfuerzo requerido para tener un producto software exitoso. Las actividades de investigación, planeación, diseño, pruebas, mercadeo —o marketing— y comunicación son, en gran medida, aquellas a las cuales se debe dirigir la mayor parte del esfuerzo. Piensa «fuera de la caja». Piensa en el usuario y no sólo en la tecnología. Lo que te diferenciará, en definitiva, será proveer más que sólo una pieza de software.

Reconozcámoslo... no siempre se gana el mercado el mejor bolígrafo, sino que es el bolígrafo mejor mercadeado el que lo gana. Escribir el producto software es una parte muy pequeña de la batalla. El negocio, en realidad, es sobre mercadear y vender. Todos hemos visto pésimos productos software, repletos de defectos de todo tipo, siendo mundialmente reconocidos y haciendo toneladas de dinero, mientras que productos software técnicamente avanzados se pierden en el olvido porque la empresa simplemente asume que el producto es tan bueno que se venderá sólo.

En particular, el mercadeo debe ser visto como una actividad constante de tiempo completo, ya sea en línea, fuera de línea, a través de revendedores, correo directo, avisos publicitarios impresos, en línea, en Google, etcétera. El mercadeo, como sucesión de prueba y error, termina constituyendo la diferenciación en tu producto software mediante la construcción de la marca, marca que tienes que amar. Finalmente, lo que harás incansablemente para vender tu producto software al resto será vender tu marca al resto.

Sólo si tienes suerte y tienes el próximo YouTube o Digg, la gente instintiva y multitudinariamente se referirá a tu marca. Pero lo cierto es que la enorme mayoría no lo logra de esta manera, por lo cual hay que trabajar duro para conseguir una cantidad tal de clientes que te dé la suficiente cantidad de dinero para mantener tu negocio operando.

Tómate el tiempo de hacer un listado de tus competidores y sus productos. Para cada uno, considera datos básicos como precio, modelo de licenciamiento, una impresión superficial de su calidad —esa primera impresión—, popularidad y mercado objetivo, por ejemplo. A partir de ello puede hacerse un poco de inteligencia de negocios para llegar a dos conclusiones básicas:

• qué es lo que funciona o qué hace exitosos a los productos exitosos y
• cuál es el nicho de mercado insatisfecho al cual vas a tomar como objetivo o si tienes que crear un mercado.

Si llegas a estas conclusiones y encuentras un buen nicho, trabaja nuevamente en:

• el plan de mercadeo de tu producto software,
• el sitio web mediante el cual muestras lo que tienes y
• tu producto software...

Sí... es muy probable que llegues a nuevas conclusiones relacionadas con la forma en que has construido tu producto, por lo cual debas hacerle reingeniería pues, entre otras cosas, ese nicho de mercado debe sentir que tu producto software fue diseñado especialmente para satisfacer sus necesidades.

En cuanto a la estrategia de comunicación, todo depende de lo anterior: las características del producto y el nicho de mercado. Muchas veces, por desconocimiento, se tiende a comunicar por comunicar y por el medio que sea, cosa que en la mayoría de los casos no es adecuada. Por ejemplo, productos como Skype o YouTube no necesitan de una fuerte campaña de comunicación, sino que dependen de las sugerencias dentro de redes sociales —en línea o fuera de línea—, lo que conocemos como el «boca a boca».

Si has construido un producto software sin tomar en cuenta consideraciones de este tipo, es tiempo de que te calces el sombrero de mercadeo y que te pongas a trabajar —o, si no te gusta el asunto, que alguien más lo haga por tí. Y espera que sea duro. Mucho más duro que escribir software...

Darle un nombre a un producto software no es una trivialidad. Por el contrario, es una de las primeras y más importantes decisiones económicas que se tomarán para dicho producto. Cometer un error en tal momento puede ser peligroso para su difusión, comercialización, establecimiento y duración.

Las sugerencias que suelen hacer los expertos en la materia —imagen marca y mercadeo— pasan por establecer como estrategia al pensar en la usabilidad antes de darle un nombre a un producto, servicio o empresa, y así asegurarse los beneficios de tener un nombre usable y relacionado con la capacidad de satisfacción que el mismo pueda tener. Entonces, este «nombre usable» debería contemplar los siguientes «deberes» —valga la redundancia—:

• Debe ser de fácil escritura.
• Debe transmitirse de manera oral fácilmente.
• Debe ser fácil de distinguir entre otros similares.
• Debe indicar características del producto o servicio.
• Debe ser fácil de recordar.
• Debe ser corto.
• Debe estar en el idioma de la audiencia y, si la audiencia es internacional, debe ser fácilmente pronunciable.

Más allá de ello, recuerdo haber leído algo de la renombrada firma de consultoría en marcas Lexicon, quienes son responsable de nombres tales como Pentium, Celeron, PowerBook, HP DeskJet, HP Pavilion, PalmOne, Zire, Tungsten, JavaOne y Adobe InDesign, entre otros, sugiriendo una interesante extensión integrada por cinco pautas invaluables de gran alcance:

1. ¿Hace tu nombre romper las reglas? En un ambiente saturado de empresas, productos, servicios y comercialización, se suelen perder los nombres. Éstos apenas caben entre tantos otros y es muy fácil no prestarles atención. Tu nombre debe estar situado en una posición de privilegio, aparte de la competencia, como si estuviera «fuera de consurso». Por ejemplo, en la industria de las tecnologías de la información estamos plagados de nombres de productos compuestos por siglas; seguir fomentando este vicio no nos va a llevar a ningún lado pues, entre otras cosas, un nombre de este tipo puede generar confusión —en particular, tomando en cuenta que hay tanta cosa similar pululando por el mercado.
   
2. ¿Crea tu nombre envidia entre tus competidores? Una marca registrada es algo que nunca pueden quitarte, así que debe ser poderosa para que cause un dolor de cabeza cada vez que la vean. Cuanto mejor sea el nombre, más desearán robarlo de tí.
3. ¿El nombre hace una promesa o cuenta una historia? Los grandes nombres son como los pequeños poemas: cada letra, cada unidad de la palabra y sonido deben trabajar juntos para entregar mensajes estratégicos. El nombre correcto puede ser la piedra angular de una relación duradera con el cliente. Es un arma de mercadeo extremadamente poderosa.
4. ¿Es el nombre descriptivo, o sugiere una característica o una ventaja? Los grandes nombres sugieren una ventaja que obliga a tus prospectos pensar que lo necesitarán durante la próxima década o más. No hay confusión sobre lo que ofreces.
5. ¿El nombre hace que te sientas un poco incómodo? Los grandes nombres provocan a la gente, atraen la atención, toman oportunidades. Apenas caben en el común de la gente. Un nombre acertado es clave para el éxito de tu negocio, producto y/o servicio. Busca uno que de verdad haga doler la cabeza y prepárate para ser el preferido.

Por supuesto, al margen de estos asuntos, no deberíamos olvidar revisar la disponibilidad del dominio correspondiente en Internet. Incluso, es una buena medida evaluar similitudes.

Tampoco debemos olvidar que, aún creando un nombre sorprendentemente bueno, tenemos que apoyar la imagen marca con nuestro desempeño. De nada sirve un buen nombre si nuestro producto software o servicio no es consecuentemente bueno. El nombre no es magia —al menos no una tan poderosa como para revertir desastres en la calidad del software. Por ejemplo, algo básico: si tenemos un grupo de consultoría que hace las implantaciones de nuestros productos en los clientes en otras ciudades, debemos cuidar que estén alojados en uno de los mejores lugares disponibles pues, de lo contrario, estamos afectando MUY negativamente la imagen marca de nuestro producto software y de nuestra empresa, lo cual es mucho más costoso que el dinero que podríamos llegar a «ahorrar»...

Y, por último, sugiero la referencia a este artículo de Eduardo Manchón en su blog y a este otro —me resultó gracioso eso de una «marca superpoderosa».